Edición de «Manifiesto Cluetrain»

==MANIFIESTO DEL TREN DE CLAVES==

http://www.cluetrain.com
95 TESIS

       1. Los mercados son conversaciones.

       2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.

       3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

       4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas
 humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.

       5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.

       6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.

       7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.

       8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.

       9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de
 organización social y de intercambio de conocimientos.

      10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más
 organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien
 de una manera fundamental.

      11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que
 pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya
 basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.

      12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios 
 productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

      13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción 
 metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos.

      14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas.
 Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.

      15. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios --
 el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial
 como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.

      16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar
 la atención de nadie.

      17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que
 ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.

      18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados 
 persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en 
 conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.

      19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su 
 última oportunidad si la desperdician.

      20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.

      21. Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener
 sentido del humor.

      22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere
 tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.

      23. Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición.
 Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.

      24. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el
 principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición.

      25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien
 esperan establecer relaciones.

      26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen
 un temor profundo de sus mercados.

      27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan
 muros que las distancian de sus mercados.

      28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado
 pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.

      29. Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."

      30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el
 rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados,
 los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible.

      31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los
 "empleados de conocimiento" interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida.
 Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar:
 "¿Lealtad? ¿Qué es eso?"

      32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.

      33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser
 aprendido en alguna conferencia.

      34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones
 de sus comunidades.

      35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.

      36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura
 corporativa.

      37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.

      38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca
 de inquietudes humanas.

      39. La comunidad del diálogo es el mercado.

      40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.

      41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada.
 La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza
 de trabajo.

      42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre
 sí directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca de las reglas y
 regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.

      43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero
 sólo cuando las condiciones son favorables.

      44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas
 de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de
 ignorar.

      45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen
 desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso:
 una conversación corporativa interconectada.

      46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra.
 Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.

      47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos
 intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a
 la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones.

      48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo
 de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los
 mercados conectados en red.

      49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse
 completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar
 detalladas órdenes de trabajo desde arriba.

      50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al
 conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.

      51. Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de, y refuerzan la
 burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.

      52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación 
 abierta mata a las empresas.

      53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra
 con el mercado.

      54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente,
 la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de mando".

      55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas.
 Las prácticas de "control de mando" chocan con la hostilidad de los "empleados de conocimiento" 
 intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados.

      56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen
 sus voces mutuamente.

      57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable
 suceda cuanto antes.

      58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de "abrir paso" o
 quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.

      59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea
 que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando 
 activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.

      60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.

      61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los
 mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de
 las veces lo es.

      62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren 
 participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).

      63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar
 contigo.

      64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias,
 a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos
 a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca
 sustancia.

      65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar 
 directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.

      66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información
 por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado
 de tercera mano para presentarnos unos a otros?

      67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera
 que hablas un idioma distinto.

      68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias --
 ¿qué tiene que ver con nosotros?

      69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores.
 No nos impresionas a nosotros.

      70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo.
 ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.

      71. Tus ideas anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo.
 No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos en otro
 lugar.

      72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.

      73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la
 puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!

      74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.

      75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para
 variar.

      76. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos,
 algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?

      77. ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo
 electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés.

      78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.

      79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a
 la fiesta.

      80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en
 tu mente.

      81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido?
 ¿De qué más podemos platicar?

      82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo.
 Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General.
 ¿Cómo que no está?

      83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un
 reportero del diario financiero.

      84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más
 de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?

      85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si
 no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también.

      86. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos
 tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a
 difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el
 mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.

      87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero
 sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.

      88. Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer
 negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en
 la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?

      89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá
 y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.

      90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la
 mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y
 ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos
 visitado.

      91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos
 aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un
 papel en este mundo, tampoco tienen futuro.

      92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no
 pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante.

      93. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan
 nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos
 que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.

      94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen
 un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores 
 herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.

      95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos
 esperando.

La licencia de este texto es USO NO COMERCIAL (Original en [http://tremendo.com/cluetrain/ http://tremendo.com/cluetrain/])
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-'''Manifiesto del tren de claves'''
+==MANIFIESTO DEL TREN DE CLAVES==
-http://www.cluetrain.com/
+http://www.cluetrain.com
+TESIS
-'''95 tesis'''
+. Los mercados son conversaciones.
-#Los mercados son conversaciones.
+. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
-#Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
-#Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
+. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
-#Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
-#La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
+. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas
-#La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
+ humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
-#Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
-#En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
+. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
-#Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
-#Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
+. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
-#Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
-#No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios  productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
+. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
-#Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción  metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos.
-#Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
+. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
-#En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios -- el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
-#Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
+. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de
-#Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.
+ organización social y de intercambio de conocimientos.
-#Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
-#Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
+. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más
-#Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
+ organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien
-#Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
+ de una manera fundamental.
-#Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
-#Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
+. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que
-#Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición.
+ pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya
-#Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
+ basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
-#Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados.
-#Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.
+. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios
-#La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
+  productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
-#Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."
-#La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible.
+. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción
-#Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los "empleados de conocimiento" interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: "¿Lealtad? ¿Qué es eso?"
+  metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos.
-#Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
-#Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia.
+. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas.
-#Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.
+ Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
-#Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
-#Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa.
+. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios --
-#Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
+ el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial
-#Las comunidades humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
+ como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
-#La comunidad del diálogo es el mercado.
-#Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
+. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar
-#Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo.
+ la atención de nadie.
-#Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.
-#Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables.
+. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que
-#Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar.
+ ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.
-#Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada.
-#Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.
+. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados
-#Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones.
+ persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en
-#Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red.
+ conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
-#Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
-#Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.
+. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su
-#Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
+ última oportunidad si la desperdician.
-#La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las empresas.
-#Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.
+. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
-#En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de mando".
-#Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas de "control de mando" chocan con la hostilidad de los "empleados de conocimiento" intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados.
+. Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener
-#Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente.
+ sentido del humor.
-#Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.
-#Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de "abrir paso" o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.
+. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere
-#Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.
+ tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
-#Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
-#Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de las veces lo es.
+. Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición.
-#Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).
+ Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
-#Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
-#Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.
+. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el
-#Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.
+ principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición.
-#Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
-#Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
+. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien
-#El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- ¿qué tiene que ver con nosotros?
+ esperan establecer relaciones.
-#Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.
-#Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.
+. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen
-#Tus ideas anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar.
+ un temor profundo de sus mercados.
-#Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
-#Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
+. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan
-#Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
+ muros que las distancian de sus mercados.
-#Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
-#Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
+. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado
-#¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés.
+ pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
-#¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
-#Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta.
+. Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."
-#No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente.
-#¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar?
+. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el
-#Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General. ¿Cómo que no está?
+ rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados,
-#Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero.
+ los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible.
-#Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
-#Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también.
+. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los
-#Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.
+ "empleados de conocimiento" interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida.
-#Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
+ Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar:
-#Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?
+ "¿Lealtad? ¿Qué es eso?"
-#Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
-#Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.
+. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
-#Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
-#Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante.
+. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser
-#Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
+ aprendido en alguna conferencia.
-#Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores  herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
-#Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
+. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones
+ de sus comunidades.
+. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
+. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura
+ corporativa.
+. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
+. Las comunidades humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca
+ de inquietudes humanas.
+. La comunidad del diálogo es el mercado.
+. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
+. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada.
+ La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza
+ de trabajo.
+. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre
+ sí directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca de las reglas y
+ regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.
+. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero
+ sólo cuando las condiciones son favorables.
+. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas
+ de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de
+ ignorar.
+. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen
+ desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso:
+ una conversación corporativa interconectada.
+. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra.
+ Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.
+. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos
+ intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a
+ la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones.
+. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo
+ de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los
+ mercados conectados en red.
+. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse
+ completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar
+ detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
+. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al
+ conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.
+. Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de, y refuerzan la
+ burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
+. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación
+ abierta mata a las empresas.
+. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra
+ con el mercado.
+. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente,
+ la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de mando".
+. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas.
+ Las prácticas de "control de mando" chocan con la hostilidad de los "empleados de conocimiento"
+ intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados.
+. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen
+ sus voces mutuamente.
+. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable
+ suceda cuanto antes.
+. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de "abrir paso" o
+ quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.
+. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea
+ que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando
+ activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.
+. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
+. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los
+ mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de
+ las veces lo es.
+. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren
+ participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).
+. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar
+ contigo.
+. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias,
+ a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos
+ a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca
+ sustancia.
+. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar
+ directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.
+. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información
+ por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado
+ de tercera mano para presentarnos unos a otros?
+. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera
+ que hablas un idioma distinto.
+. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias --
+ ¿qué tiene que ver con nosotros?
+. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores.
+ No nos impresionas a nosotros.
+. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo.
+ ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.
+. Tus ideas anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo.
+ No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos en otro
+ lugar.
+. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
+. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la
+ puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
+. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
+. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para
+ variar.
+. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos,
+ algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
+. ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo
+ electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés.
+. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
+. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a
+ la fiesta.
+. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en
+ tu mente.
+. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido?
+ ¿De qué más podemos platicar?
+. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo.
+ Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu Director General.
+ ¿Cómo que no está?
+. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un
+ reportero del diario financiero.
+. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más
+ de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
+. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si
+ no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también.
+. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos
+ tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a
+ difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el
+ mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.
+. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero
+ sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
+. Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer
+ negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en
+ la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?
+. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá
+ y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
+. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la
+ mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y
+ ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos
+ visitado.
+. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos
+ aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un
+ papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
+. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no
+ pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante.
+. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan
+ nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos
+ que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
+. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen
+ un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores
+  herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
+. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos
+ esperando.
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